撰稿|多客

来源|贝多财经

作为广汽集团自主孵化的品牌之一，昊铂汽车（下同“昊铂”）自成立起便承载着广汽在高端新能源市场探索的野心。

2025年3月，广汽集团董事长冯兴亚曾在“昊铂HL预售发布会”上强调，未来三年将不设上限地支持昊铂品牌的发展，充分展现了广汽集团对昊铂汽车冲击中国头部高端品牌的重视与决心。

然而事实却是，昊铂汽车在国内新能源市场的发展态势远远不及预期，不仅销售表现和品牌知名度不见起色，此前还曾发生过鸥翼门防夹功能“翻车”等问题，与质量有关的用户投诉也不在少数。

显然，如今的昊铂汽车正陷在规模与口碑的双重困境中，想要突围难度不小。

一、难提振的销量，扶不起的昊铂

公开信息显示，昊铂汽车是广汽集团于2022年孵化的新品牌，最初是广汽埃安旗下的一个子品牌，该品牌以“极致的性能与豪华，五星级的安心服务”为目标，肩负着打破广汽埃安“网约车”刻板印象的重任。

在成立之初，昊铂汽车便推出了号称“中国第一超跑”的昊铂SSR，高端智能轿跑昊铂GT也于2022年末面世。第二年，昊铂汽车又推出了中大型纯电SUV昊铂HT，产品矩阵的搭建速度不可谓不快。

然而，销售端的反馈却远不如昊铂汽车预期那般顺利。数据显示，2023年昊铂的总销量不到8100辆，月均销量不足四位数；其中，对标特斯拉Model 3的昊铂GT的12月销量仅435辆，远不及竞争对手的超3万辆的月销规模。

彼时广汽埃安总经理古惠南曾强调，昊铂品牌LOGO真正通过审批是在2023年6月，到现在仅过去半年时间，即昊铂真正存在也就半年时间，并直言“认为一个高端品牌想在半年时间就把量冲到很高的人，对产业缺乏一些认知”。

为提振品牌销量，昊铂官方在2024年推出了终身免费充电权益（权益限制为2200度/年）的优惠政策，在3月31日前购买昊铂品牌任意车型的新老车主，均可享受上述权益，主动让利消费者。

同时，广汽集团也在这一年开展了三年“番禺行动”进行内部深化改革，并将昊铂汽车列为广汽内部重点发展的三大自主品牌之一，宣称要将昊铂打造成“科技、豪华、高品位的代名词”，与头部造车新势力、海外豪华品牌同台竞技。

多措并举下，昊铂汽车的销量终于有了起色，公开销量数据显示昊铂2024年累计批发量为1.97万辆，零售量约1.73万辆。虽然实现了翻倍增长，但较其年销5万辆的销售目标还有不小距离，规模更是难敌高端市场中的其他主流品牌。

二、品牌宣告独立，新车型不如预期

进入2025年后，广汽集团继续引导旗下自主品牌改革，于1月中旬宣布广汽整合营销领域，设立传祺、埃安、昊铂三个品牌营销本部。这也标志着，此前属于埃安子品牌的昊铂正式独立为“广汽昊铂”，与埃安、传祺齐头并进。

同时，曾任广汽埃安东南亚市场总经理的马海洋从此前统领埃安、昊铂品牌的古惠南手中接管昊铂，成为广汽集团昊铂营销本部负责人、昊铂品牌首席执行官（CEO），带领昊铂继续在高端市场中探索发展思路。

在经销商大会上，昊铂的“新掌门”马海洋宣布将推进品牌改革、营销模式改革和新媒体改革，并立下“半年内让昊铂服务焕然一新，一年内成就行业标杆，让独有的‘昊铂’体验成为品牌新名片”的豪言壮志。

3月18日，昊铂汽车品牌焕新后的首个车型，六座豪华SUV昊铂HL开启预售，该车由前法拉利设计师Pontus领衔打造，搭载广汽全新GSD高阶智驾，提供纯电和增程式混动两种动力形式，预售价格区间为27.98万元至32.98万元。

广汽集团董事长冯兴亚也在“星灵智行行动计划暨昊铂HL预售发布会”上强调，未来三年，广汽集团将以不设上限的决心支持昊铂，将广汽集团顶尖的人力、物力、财力资源投入到昊铂中。

但眼看2025年上半年即将结束，昊铂汽车的销量却依旧没能实现显著增长。第三方数据平台“车主指南”显示，2025年1月至4月昊铂HT的累计销量为2518辆，昊铂GT的累计销量为597辆，各款车型的平均月销仅三位数。

值得注意的是，昊铂HL启动预售后昊铂汽车并未对外公布新车型的订单销量，而根据“车主之家”提供的数据，该款车型2025年4月的销量仅303辆，依旧没能摸到月销千台的门槛，销量称得上惨淡。

“昊铂还是我负责的时候，不小心把周鸿祎先生的手夹了一下，一下成了全网最红的事件了，昊铂的品牌知名度也是增长了800%多。我说我们花了一两个亿做的这两年来的昊铂宣传，好像还不如夹一次手。”

今年1月，广汽埃安副总经理肖勇在接受采访时略带无奈的一番话，再度掀起了昊铂汽车“夹手门”事件的波澜。

根据视频，2024年7月肖勇在陪同360董事长周鸿祎体验昊铂HT车型时，向其介绍并亲自示范了鸥翼门防夹功能。然而当周鸿祎亲自体验时，鸥翼门却并未准确识别到人体部位而停止关闭，最终夹到了周鸿祎的手指。

不久后周鸿祎发布回应视频解释称，因为鸥翼门下方有软垫，自己的手并没有被彻底夹住，冰敷后骨头没有太大问题，但可能存在软组织挫伤，并提醒车厂针对这一问题进行改进，表示“如果在实际使用中夹到小朋友、普通用户就不太好了”。

而半年后再谈及手指夹伤问题时，周鸿祎透露由于自己在手部受伤后未能充分休息，导致伤势恶化，形成了顽固性旧伤，直接影响了他近三个月的攀岩活动。这场与车辆安全紧密相连的意外，使得昊铂的安全性能受到了巨大的考验。

今年4月初，又有多名昊铂车主在社交平台上集中反馈，称车辆在4月2日出现包括中控屏幕在内的车机系统无法连接网络的问题，导致在线娱乐功能、远程控制等失效，手机App也无法对车辆进行远程控制。

昊铂官方客服则表示，工作人员称问题出现是因为网络波动，技术专员正在加紧排查解决中。不过在此番“车机断网”风波后，有用户开始对昊铂技术服务的稳定性产生疑虑，并指出该品牌的回应并不明确，道歉态度不够诚恳。

贝多财经在“车质网”上进行了数据检索，结果显示该平台中与昊铂汽车有关的投诉共109条，主要集中在昊铂HT和昊铂GT上，驾驶系统故障、车载互联故障是用户投诉的高频词，还有用户反映昊铂HT存在部件开裂、异常磨损等问题。

显然，规模效应未成、用户信任流失等不确定因素正阻碍着昊铂汽车的发展。在激烈的市场竞争之下，昊铂如果迟迟无法找到在高端新能源市场立稳脚跟的底牌，走下牌桌或许只是时间问题。