9月9日，自称为“年轻人的线下社交平台”的连锁酒馆——海伦司公布发售每股定价19.77港元。根据介绍，海伦司本次赴港上市的净融资为25.13亿港元，将于9月10日开始交易。
据了解，海伦司是由徐炳忠创立于2009年，最初以加盟方式运营，2018年后专注直营。当前，海伦司的主要经营主体为深圳海伦司企业管理有限公司，法定代表人为张波。
海伦司在招股书称，其拥有中国最大的连锁酒馆网络。根据弗若斯特沙利文报告，按2020年按收入计，该公司在中国酒馆行业中排名第一，占据1.1%的市场份额。
以酒馆数量计，海伦司于2018年、2019年及2020年以及截至2021年3月31日止3个月在中国酒馆行业中保持市场领导地位，对应的酒馆总数分别为162家、252家、351家及374家。
定位为“年轻人的线下社交平台”，海伦司有着十足的底气。一方面，海伦司旗下酒馆价格十分低廉。另一方面，海伦司的价格也相对亲民，符合年轻消费群体的定位。
不过，海伦司并非铁板一块。就自身而言，海伦司的竞争力还有待完善，其用户粘性存在一定的缺陷，尤其与其低价策略对应的是，自有产品的利润空间有限，难以支撑长期发展。
另外，海伦司的商业模式相对简单，存在较强的可复制性，“护城河”一词对于海伦司而言还难以言说。当前，资本市场并不缺故事，就连曾经红极一时的“瑞幸咖啡”都能败退，更何况与之扩张目标相似的连锁酒馆呢？
扩张凶猛，“嚣张”气势堪比瑞幸咖啡
目前，海伦司的核心目标用户定位在20-35岁的年轻消费者，致力于为顾客提供极具性价比的产品组合以及轻松自由的顾客体验，来满足年轻人对高性价比的酒饮、服务以及社交氛围的需求。
根据介绍，海伦司一直以“Helen's”品牌经营酒馆。截至最后实际可行日期，其在中国一线、二线及三线及以下城市的Helen's酒馆数分别为66家、296家及165家，分别占截至同日酒馆总数量的12.5%、56.1%及31.3%，合计528家酒馆。
换句话说，海伦司主要在二线及三线及以下城市发展。海伦司还称，2023年线下门店数目将达到2300家。这也代表着，其在未来3年的时间里平均每年至少要开600家酒馆，上一个这么“嚣张”的还是瑞幸咖啡。
相比之下，星巴克、呷哺呷哺、九毛九等餐饮品牌则选择了收缩阵地的计划。同样地，曾提出“2021年开店10000家”的瑞幸咖啡也开始转变策略，“优化”了部分门店。
在此之前，瑞幸咖啡曾深陷“财务造假”、“天价赔偿”、“合伙人内讧”等风波，并从纳斯达克退市。根据瑞幸咖啡报告，其计划至2023年将开设4800-6900家直营店。
据IT时报2021年8月报道，瑞幸咖啡客服称，上海有1000多家门店，全国可以加盟开店的城市数量较少，江浙沪基本都已经达到饱和，“系统显示，在山东和河北的一些城市还有少量开店名额。”
根据介绍，海伦司采用标准化运营模式，总部统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放，目前装修环节仅耗时40天，新店从选址签约至开业需要2-3个月。换句话说，这在一定程度上助长了海伦司“嚣张”的底气。
低价换量，业绩整体增长迅猛
整体来看，海伦司的业绩保持增长态势。2018年、2019年和2020年，其营收收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，复合年增长率为167%；净利润为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元，其中2020年同比减少11.45%。
2018、2019年和2020年，海伦司经调整后的净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元，毛利率为72.35%、65.32%和66.82%，净利率为9.44%、14.01%和9.26%。
2021年第一季度，海伦司的营收为3.69亿元，较2020年同期的0.62亿元增加494.5%；净亏损7633.2万元，而2020年同期的净亏损为1656.9万元，亏损同比扩大360.69%。
招股书显示，海伦司的酒饮收入主要源自于自酿。相较于其他竞争对手，海伦司对第三方供应商的依赖较低，这主要得益于其名下的自营啤酒品牌——海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等。
2018年、2019年、2020年以及截至2021年3月31日止三个月，海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%及74.8%，对应的毛利率（毛收益率）分别为71.4%、75.3%、78.4%及82%。
相比之下，第三方品牌酒饮收入的毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%及56.2%。目前，海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶10元（人民币，下同），较市场上同类产品相比有明显价格优势。
而在单店贡献方面，二线、三线及以下城市比一线城市的收入更高。以2020年为例，海伦司在一线城市的门店日均销售额为8500元，而二线城市、三线城市则分别为11400元、10900元。
以此来看，海伦司倾向于下沉市场，也是其被称为“酒水界的蜜雪冰城”、“夜店场的拼多多”的主要原因。相较于其他竞争对手，海伦司通过较为廉价的产品组合与服务，为年轻用户群体打造出性价比较高的社交场景。
总结
据了解，海伦司的核心竞争力是“性价比”和“标准化”，但也是最终以被模仿和取代的。目前，海伦司主要在大学城附近布局，客群以大学生为代表的年轻消费群体为主。这也意味着，控制成本也是海伦司所必须要做的。
但在扩张的过程中，海伦司的人工成本、营销费用等与日俱增。以营销费用为例，其2018年、2019年和2020年的宣传及推广费用分别为520万元、1210万元和1540万元，分别同比增长132.69%、27.27%。
此外，海伦司的负债率极高，均超过80%。2018年、2019年和2020年，海伦司的资产负债率分别为95.4%、84.48%、81.37%，2021年第一季度的资产负债率也达到86.04%。
截至2020年末，海伦司的现金及现金等价物仅为278.1万元。换句话说，海伦司亟待融资补血。2021年初，海伦司通过融资活动获得现金1.37亿元，才补充了现金流。
在此之前，海伦司创始人徐炳忠曾表示“上市前，我们不需要融资”。但事实则是，作为一家拥有500家自营门店的连锁酒馆而言，海伦司确确实实面临着较大的资金压力。
在贝多财经看来，精准定位是海伦司得以成功的逻辑。通过在对目标客群的定位、利润模式的设计以及门店氛围的打造，海伦司牢牢抓住年轻消费者的心理，迎合了消费能力较低的、用户更为年轻化的消费群体。
而对资本市场而言，海伦司还需要进一步完善故事，强化自有竞争壁垒。否则，随时有可能被竞争对手以及更强大的资本方所压倒。
上市后，海伦司能否一路高歌？
