撰稿|何威

来源|贝多商业&贝多财经

坐拥超170亿营收体量，方太仍面临多重困境。

2026年3月11日，方太集团（下同“方太”）于上海召开2026全球智慧厨房生态大会，以“系统性重构”为核心关键词，发布覆盖标准制定、方案架构、技术底座、生态协同的全维度行动纲领。

现场，方太发布《智慧厨房L1-L5能力等级》分级标准体系、“眼-脑-手”具身智能架构，同步亮相知味大模型及全球首款机器人厨房产品，依托自研智能技术底座，联动多行业合作伙伴搭建智慧厨房开放生态布局。

然而，聚光灯下的战略布局背后，这家厨电龙头正面临着多重挑战。

一、增长放缓

2026年初，方太集团董事长茅忠群在2025年度总结大会上透露，2025年集团营收超170亿元，同比实现微增。

回溯近年数据，方太2017年突破百亿大关后一路攀升；2023年，集团全年完成销售收入达176.29亿元，同比增长8.53%。但2024年方太未披露具体营收数字，官方描述为：“2024年集团全年营收基本保持平稳”。

营收增长放缓的背后，是方太传统烟灶基本盘的领跑优势已出现松动。方太长期以“高端烟灶第一”自居，但行业主导地位已岌岌可危。奥维云网数据显示，2025年1-4月，方太油烟机线上市场销售额市占率为17.28%，老板电器以17.27%紧随其后，两者差距仅0.01个百分点。

近年来，方太油烟机新品，创新多停留在参数迭代、外观改款与基础智能功能叠加，2022年云腾智驱引擎后未再出现排烟核心原理的底层技术突破。以 2025年旗舰Y8 为例，对比 2024年前代Y9，核心排烟参数仅风量从28m³/min微增至30m³/min，最大静压1400Pa完全持平，属年度小幅度迭代；风道结构、离心风机、排烟技术均沿用2022年推出的云腾智驱引擎平台，无底层原理革新。

在行业层面，油烟机核心参数竞争日趋同质化，例如卡萨帝新星河系列CXW-358-CLHUD，风量达32m³/min、最大静压1600Pa；方太隐形烟机 Y8（CXW-358-01-Y8）参数为30m³/min、1400Pa。高端机型整体吸力性能均已处于高位水准，消费者对“大吸力”“不跑烟”的实际体验感知差异趋于收敛。

而从方太油烟机自身在售机型定价布局来看，品牌长期深耕高端定位，主力主推款大多集中在五千元以上高价格区间，三千元至五千元主流大众价位的可选机型偏少，三千元以下入门亲民档位更是布局稀疏。整体呈现出明显的价格结构失衡特征。

在这样的背景下，方太尝试将高端品牌势能延伸至新品类，但市场落地效果未达预期。

冰箱业务是跨界布局的典型缩影。2022年10月26日方太官方举办年度幸福发布会，官宣推出首款高端平嵌冰箱，布局白电赛道。

然而，当前冰洗市场已形成海尔、卡萨帝、美的稳固的头部格局。方太作为跨界品牌，在白电领域的供应链配套、全域渠道与服务体系积淀相对不足，单纯沿用厨电高端化路径，市场认可度有限。

方太凭借原创水槽洗碗机构建差异化竞争优势，2025年8月获沙利文认证“连续三年全球销量第一”。但从行业整体来看，洗碗机市场规模相对有限，2025年全渠道零售额为127.3亿元，同比下滑3.2%。即便在细分赛道保持领先，其市场规模也难以填补烟灶品类数百亿级的营收差距。

与此同时，行业大盘同样不容乐观。奥维云网推总数据显示，2025年厨卫全品类零售额1613亿元，同比下滑8.5%，零售量8977万台，同比下降5.3%。

此外，政策层面也带来新的不确定性。“国补”政策退坡预期下，2026年部分厨电品类已不在补贴范围之内。失去了政策托底，方太的增长动力进一步承压。

二、竞争升维

方太真正的危机，在于竞争维度已出现根本性升级。随着智慧厨房赛道格局演变，美的、海尔等综合家电巨头凭借全品类生态布局深度入局，与方太形成正面抗衡，行业竞争态势愈发激烈。

海尔智家2025年全年营收3023.47亿元，其中厨电业务营收413.23亿元，冰箱业务营收841.65亿元。

更致命的是海尔的“降维打击”打法。海尔依托场景品牌三翼鸟，推出全球首套L4级智能体家电Seeker套系，聚焦全屋空气、净水等场景，通过全品类融合构建系统化场景智能。

同时，海尔面向家装用户提供整屋智慧家庭解决方案，将烟机、灶具、冰箱、洗碗机等整合为“智慧厨房场景”，实现多品类成套化采购。

AI层面，海尔依托Uhome大模型打造小优智体，具备主动服务能力；智慧家庭连接智能设备超5270万台，海外用户超2000万。

如果说海尔依托规模形成市场优势，美的则依靠全域生态形成布局优势。美的集团2025年营收达到4585亿元。

美的持续加码智慧家庭赛道布局，践行“三个一”战略，完成150个家电品类AI化布局，打造自进化家居智能体MevoX担当家庭大脑。

在生态端，携手华为、比亚迪、蔚来等生态伙伴，共建车家互联生态，落地“车控家、家控车”交互场景，全球智能家电联网激活量超1.4亿台。在产品端，依托烟灶联动、智能菜谱等场景体验，完善厨电生态服务体系。

在专业厨电阵营中，老板电器是方太最直接的竞争对手。

与此同时，老板电器以专业厨电龙头身份，在高端烟灶核心战场形成直接竞争冲击。2025年老板电器营收达101.16亿元，油烟机、燃气灶市占率均超31%，连续多年全球销量领先。

公司聚焦高端厨电技术攻坚，推出食神AI大模型、AI全自动蒸烤一体机，以AI湿度探针、智能烹饪算法强化产品差异化。渠道端凭借工程渠道优势、一站式7天焕新服务，在精装配套与存量换新市场强势分流。

更严峻的是“新势力”的跨界冲击。追觅的打法与方太截然不同，它采用消费电子+机器人研发体系，以系统生态为核心，实现核心技术跨品类复用。

品牌正式提出“AI定义厨房”，以具身智能+机器人“感知—决策—执行”逻辑重构厨房场景，将厨房视作整体智能生态统筹设计，而非单品简单集合，打破了传统厨电单品孤立研发的行业范式。

在行业竞争日趋激烈的背景下，方太选择重资押注具身智能与机器人厨房赛道，以此巩固自身行业地位，但这条路的可行性，正在遭受广泛质疑。

方太在3月11日大会上展示了人形机器人“COOK”完成倒油、翻炒、盛菜等烹饪动作，高精度机械臂完成接水、洗碗机摆盘等精细操作，并发布了L1-L5智慧厨房能力等级标准。但整场发布会未透露任何关于量产、投放市场的具体计划。

有网友吐槽：“机器人炒菜全过程，从开冰箱拿菜到举起铲子，我两个菜都做好了”。

三、渠道信任的瓦解

方太长期标榜“高端化、专业化、精品化”，坚持“不打价格战，只打价值战”。然而，近年来频发的服务危机，正在解构这套高端叙事。

2023年底爆发的“风量门”事件，是方太品牌叙事出现裂缝的标志性事件。消费者反馈，购买的方太F1吸油烟机宣传强档风量可达20m³/min，到手后却变为15m³/min。

事件发酵后，方太仅在小红书平台发布情况说明，将事件原因归结为吸油烟机新国标（GB/T17713-2022）切换过渡期的内部管理流程疏忽，并针对2023年9月25日至11月22日期间购机的用户，提供更换同型号旧国标产品或退货退款的解决方案。

值得注意的是，该说明未提及对所有受影响用户的补偿（如差价返还、延保等），也未承诺全面整改信息披露机制。

更为恶劣的事件发生在经销体系内部。据报道，2023年10月，方太大庆市授权经销商突然失联，卷走数百名消费者预付货款超百万元，导致大量已付全款用户无法提货。

消费者维权时，品牌方以“未收到货款”为由推诿，商场则称经销商仅2万元保证金，不足以赔付消费者损失，且货款未经过商场统一收银，形成渠道与总部之间的责任真空。

进入2026年，售后服务问题持续发酵。根据宁波前湾新区市场监管局公示，2026年1月仅前湾新区一地，宁波方太营销有限公司就被受理消费投诉9件，宁波方太厨具有限公司另被受理5件。

截止2026年5月3日，黑猫投诉平台中包含方太关键词的投诉为1606条，主要集中在经销商收款不发货、门店以次充好、售后维修拖延等问题。

更深的矛盾在于战略节奏的撕裂。茅忠群自2008年起在方太推行以儒道为核心的管理模式，推崇“循序渐进”。但方太在业务布局上的激进扩张，从烟灶延伸至冰箱、净水乃至机器人厨房，与最高决策层的文化底色形成了鲜明反差。

“儒家”的温和改良与“商战”的激进扩张之间，究竟哪一种才是方太的真实底色？

结语

茅忠群曾定下“到2035年实现千亿级伟大企业”的目标。从当前超170亿体量出发，叠加厨电大盘持续萎缩的背景下，这个目标更像一个沉重的“军令状”。

它从一个专注油烟机的“小而美”，变成了横跨烟灶、洗碗机、冰箱、净水器乃至机器人厨房的“大而全”。然而，当下高端厨电存量竞争日趋白热化，方太机器人厨房目前仍以技术展示与概念生态布局为主，再加上海尔、美的全品类生态近身围堵，老板电器在核心烟灶赛道强势分流，追觅等新势力携AI技术跨界入局抢食市场。

方太需要回答的核心问题是：一家秉持儒家“循序渐进”文化底色的企业，为何在业务布局上变得如此激进？这种激进背后，究竟是战略远见，还是增长焦虑下的孤注一掷？