撰稿 | 行星

来源 | 贝多财经

2023年12月27日，东方甄选（HK:01797）发布公告称，该公司董事会批准向母公司新东方（HK: 09901、NYSE: EDU）建议出售教育业务。

东方甄选在公告中强调，出售事项完成后，教育业务将不再是该公司的一部分。东方甄选及其附属公司将不再经营在线教育业务，且其与新东方集团之间不再有任何有关教育业务的关联交易，专注经营自营产品及直播电商业务。

基于截至2023年9月末出售事项总代价减教育业务1.53亿元的账面值（净负债）估计，东方甄选预计，该公司此次出售事项将实现收入约16.53亿元，交割日期为2024年3月1日或订约方另行协定的日期后十个营业日内支付。

东方甄选称，上述所得款项的10%将用于营销及销售，使用时间为自出售事项完成起5年内；10%将用于人才入职及挽留；20%用于研发；40%用于其他一般发展、营运自营产品及直播业务；20%用于一般营运资金。

对于未来发展，东方甄选表示其并无进一步经营在线教育业务的计划，而将集中精力开发及发展其自营产品及直播电商业务。该公司已将自身定位为一个直播平台，专注于以寓教于乐的方式为消费者甄选及提供优质产品。

值得注意的是，与东方甄选“业务独立”同步进行的，还有其旗下核心主播董宇辉的“运营独立”。在将经营内容专精化后，一个现实性的问题也摆在东方甄选面前——如何平衡个人IP流量与平台自身发展之间的关系？

一、与“农”同行，核心主播“自成一派”

贝多财经注意到，东方甄选已开始对董宇辉的独立IP搭建。董宇辉抖音新账号“与辉同行”已于2023年12月26日正式开通，并宣布首播时间为2024年1月9日。截止发稿，该账号已拥有约300万名粉丝，获赞260万。

“与辉同行”的抖音官方认证公司为“与辉同行（北京）科技有限公司”，法定代表人为董宇辉。天眼查信息显示，该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司全资控股，后者实控人为新东方董事长俞敏洪，孙东旭任法定代表人、董事、经理等职务。

就在几天前，董宇辉以“东方甄选高级合伙人”身份出现在东方甄选发布的直播预告海报中。2023年12月18日，新东方任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

另在2023年12月21日，董宇辉在东方甄选直播间中透露，其虽将组建个人工作室，但并未离开东方甄选，其工作室将由东方甄选100%控股，自身所有的营业额都将归于后者的财务报表内。

而就新公司的股权穿透情况来看，此言非虚。依赖董宇辉的东方甄选为何选择打造个人IP？董宇辉这位诞生于教室行业的“外行”又为何能够成为超级主播？答案还得从东方甄选的发家史中寻找。

“双减”政策落地后，新东方等校外补课机构进入寒冬。俞敏洪曾透露，因为政策、新冠疫情、国际关系等原因，新东方2021年的营业收入减少80%，退学费、辞退补偿金、教学点退租违约金等现金支出近200亿元。

而东方甄选背靠的新东方在线，业绩同样不甚理想。2021财年，新东方在线的收入为14.19亿元，同比增长31.3%；净亏损16.58亿元，亏损同比扩大118.7%。需要指出的是，该公司2020财年的亏损已达7.58亿元，同比扩大11倍有余。

财务压力下，俞敏洪开始带领新东方寻求转型的可能性。他们将目标瞄准农产品行业，以“健康、美味、高性价比”为原则，采用不收坑位费、农产品只收平均百分之十几的佣金（行业平均水平为 20%）、不收大量样品的方式吸引品牌方。

至于为什么选择农产品，俞敏洪曾在第一届民盟乡村振兴发展论坛上分享了一则小故事。他表示自己2020年时曾受人之托，录制了一段推销视频帮当地的哈密瓜打广告，没想到一小时卖出去了8000箱，自此看到了农产品带货的发展契机。

二、寓教于乐，双语直播意外走红

到2022年4月，东方甄选直播间的日销售额连续两天突破百万元。

业内人士表示，一方面新东方发挥本质优势，在直播时用英文解释或引用名著的句子；另一方面东方甄选会用大量短视频为直播引流，二者共同构成了东方甄选的成功。

同年6月10日，“方脸老师”董宇辉在东方甄选直播平台介绍产品的视频意外走红。视频中，董宇辉调侃自己“像兵马俑一样的脸型”，并手拿白板用中英双语为网友介绍牛排，旁征博引、幽默风趣，引来大批网友围观。

据统计，董宇辉“出圈”后，东方甄选抖音号近3天涨粉超过130万，累计粉丝达到243万，18个小时内的销售额达到1468.95万元，相比开播之初增长近30倍。仅用了一周时间，“东方甄选”直播间就完成了近2975万元的带货额。

营业额的飙升带动了股价的上扬，仅在6月13日单日，新东方在线盘中涨幅最高100.64%，股价为12.5港元/股。天风证券彼时发布的研究报告显示，维持新东方在线“买入”评级，并披露其在最近8个交易日里其累计涨幅超230%。

“一群被命运打倒的天之骄子，才华横溢的年轻人，失去了为之奋斗的讲台，正试图用最体面最老实的方式，从谷底爬起来。看到他们火了，感觉命运又公平了一些。” 这是网友的肺腑之言，也是东方甄选和董宇辉“爆火”背后的注解。

在“直播+”模式成为行业新趋势的当下，新东方老师们凭借出色的口才与知识储备能力，将“付费知识”以免费的形式打入下沉市场，在引发“自强不息”感性共鸣与认同的同时，为东方甄选构建了在直播带货行业中的竞争壁垒。

2023财年（即2022年6月1日至2023年5月31日），更名为东方甄选的新东方在线实现收入45.10亿元，较2022财年的6.01亿元大增651.0%；净利润9.71亿元，较2022财年7100万元的净亏损实现扭亏为盈，各项指标增势喜人。

按照业务进行细分，东方甄选来自自营产品及直播电商业务的收入为38.81亿元，占总收入的86.1%，其中自营产品的收入超过26亿元；该项业务的毛利约为14.83亿元，较2022财年增长约59.5%。

与此同时，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达100亿元，同比增长约108.33%。该公司于抖音平台上的已付订单数量为1.36亿笔，较2022年财年的订单数量近乎翻倍，关注人数也进一步提升至4180万人。

相比之下，东方甄选2023财年大学教育分部的收入仅为5.91亿元，付费学生人次为58.1万人，仅较2022年的54.6万人略有增长。此外，由于东方甄选终止了学前及K-12教育业务，其付费学生总数降幅明显。

三、舆论之下，“小作文”风波波及CEO

个人IP爆火无疑能够带动直播间整体的销售表现，但也可能因单一主播与观众间的情感联系而引发冲突。

东方甄选的风波，源于一篇“小作文”。此后，与东方甄选及其主播董宇辉相关的话题多次登上微博热搜。此后，东方甄选相关负责人多次在直播间出镜解释，并带来了更多的不满情绪，加剧了舆情。

早在2023年12月6日，在解答“宣传文案出自谁手”时，东方甄选官方称“每一次制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作才有了一篇篇专场小作文”。

该评论被部分网友指责存在“背刺”东方甄选主播董宇辉的嫌疑，时任东方甄选CEO孙东旭也在直播中表示，小作文是董宇辉和团队共同创作的心血，并强调部分粉丝归功于一人的极端观点是在捧杀和拉踩。

董宇辉本人也在直播间中安抚网友，开玩笑称“自称很了解业务的小编在评论区胡回复”。面对董宇辉的说法，东方甄选小编出面回应自己并没有“胡回复”，在强调文案来源的同时直指评论区“乌烟瘴气”。

一石激起千层浪，这件“小插曲”如同滚雪球般越滚越大。各种关于东方甄选职场内部的阴谋论甚嚣尘上，不少网友怒斥东方甄选卸磨杀驴，扬言要为“被欺负”的董宇辉“讨个公道”。

舆论风波下，东方甄选的“口碑”大打折扣。自12月11日起东方甄选直播间观看人数由此前的超1200万降至818万，当天股价下跌7.13%，市值蒸发24亿元。更有网友涌入东方甄选竞争对手高途佳品直播间中，致其成交额猛涨10倍。

登上热搜后，孙东旭在直播间回应了“小作文”事件，他向客户致歉，但强调“公司和主播坚决向饭圈行为说不，也希望部分粉丝保持冷静”。并提到董宇辉年薪不止网传的几千万，以此来佐证东方甄选认可董宇辉的贡献。

然而，这份声明不仅没有得到网友的谅解，孙东旭直播时的神态、语气、表达被指咄咄逼人，反而引发了东方甄选CEO“给粉丝开会”“摔手机”“指责消费者饭圈化”的争议，东方甄选账号粉丝量迅速下跌，不到一周已不及3000万。

12月13日凌晨，董宇辉在个人抖音账号中发长文回应了最近的风波。他介绍了东方甄选小作文的创作模式，强调了其“发展农业”的创业初衷，并公开抵制“饭圈”行为以及污名化任何人，同时呼吁理性发言。

次日，俞敏洪道歉称，东方甄选小编在官方账号发布自己的观点，缺乏职业精神，说明公司管理有很大漏洞；同时，孙东旭在解释时提及了董宇辉薪酬，这样的做法也不恰当。俞敏洪称其作为董事长负有领导责任，并向董宇辉表达了歉意。

孙东旭也就自己在直播中的“咄咄逼人”及提到董宇辉薪酬一事公开致歉。他表示“拒绝饭圈文化并不是说东方甄选的粉丝是饭圈”，并称网友粉丝是东方甄选的衣食父母，自己会提升格局和胸怀，做一个更称职的管理者。

随后，东方甄选于12月16日发布公告称，免去孙东旭CEO职务，俞敏洪将兼任东方甄选CEO。俞敏洪在当日直播时强调，此番人事变动与董宇辉并无关联，也不存在外界传闻的“二选一”。6日后，孙东旭辞任该公司非执行董事一职。

四、结语

就东方甄选的发展现状而言，短期的舆论风波已随着孙东旭的离任暂时平息，该公司仍能够借助此前积累的流量维持直播间业绩。

但董宇辉曾在宣布组建工作室时表示，未来直播间里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也会酌情为其开辟单独直播间，而此举是为了“让每个人充分释放自己，在保持东方甄选农产品基因的基础上，我们可以百花齐放”。

东方甄选虽曾在财报中将自身定位为一个专注为客户细心甄选好物的直播购物平台，而非孵化“头部红人”的MCN机构。但随着“与辉同行”的逐步完善，其在未来也不得不面临头部主播独立运营带来的分流之痛。

东方甄选要做的，不是培养“下一个董宇辉”，而是通过完善农产品产业链、稳定选品质量与价格、培养直播间差异化特征等手段形成合力，推进用户关注点由“网红主播”向产品品质、平台内容的复归。