撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

你喝过多少种红牛？

相信大家和笔者一样，去超市购买红牛，不仔细区分，根本不知道原来生产红牛品牌的企业有这么多，哪一个企业最正宗，也就成为消费者心中挥之不去的疑惑。

据统计，目前市面上红牛饮料种类多达25种，这25种红牛主要可以归为四类，分别是红牛维生素功能饮料、红牛安奈吉饮料、红牛维生素风味饮料以及奥地利红牛。

其中，“红牛维生素功能饮料”由华彬集团控制，“红牛安奈吉饮料”是泰国天丝集团授权中国生产的，“红牛维生素风味饮料”则是泰国天丝集团进口引入的泰国红牛，而“奥地利红牛”则是马特舒兹家族的产品。

就市场份额来看，则呈现红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料和红牛安奈吉饮料三分天下的局面。巅峰时期的红牛，曾一度占据整个中国罐装功能性饮料市场80%的份额，而奥地利红牛的市场份额则少到可以忽略不计。也就是说80%的消费者喝到的其实是华彬集团和泰国天丝的红牛品牌。

但2023年4月份，一纸公告落地再一次将华彬红牛推至风口浪尖，事情还是要从华彬集团与泰国天丝长达数年的红牛商标纷争拉锯战说起。

一、七年“红牛”之争，拉锯战不断升级

华彬集团与泰国天丝的红牛商标纷争由来已久，甚至可以追溯至上个世纪，而两者的商标诉讼已经持续了七年，并有愈演愈烈之势。

1995年，许书标结识华彬集团董事长严彬，二人达成合作。同年，他们共同成立红牛维他命饮料（泰国）有限公司（简称“泰国红牛”）和红牛维他命饮料有限公司，并引入中食公司、中浩公司两家国企合资，解决了红牛的生产许可和商标注册问题。

2012年，90岁的许书标去世之后，其子许馨雄接管了泰国天丝，并于2016年宣称20年授权期满，以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”为由，向华彬集团运营的多家公司提起诉讼。

迄今为止的七年间，华彬红牛商标之争可以说是屡战屡败。2020年12月，最高人民法院就曾对“红牛”系列商标权属纠纷一案作出终审判决，认定“红牛系列商标”归属权归天丝公司所有，同时，泰国天丝享有红牛在中国境内独家经营权，华彬红牛败诉。

然而，对此结果，华彬集团多次表达了不满，并表示此前多起判决是泰国天丝公司自2016年起多年滥诉的结果，且并非生效判决，并不具有既判力或者执行力。

直到2023年4月，泰国天丝再次向社会公示了有关红牛案的最新判决书，吉林省高级人民法院就天丝公司针对红牛维他命饮料（湖北）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷一案，作出一审判决。

判决书显示，华彬三被告立即停止生产、销售红牛饮料，并立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时判决华彬三被告连带赔偿原告天丝公司经济损失3000万元人民币。

虽然只是一审，尚不具备最终法律执行力，但据法律界人士透露从一审到终审，可能就在三年内，也就是说有很大可能，华彬红牛只能再卖三年。由此可见，“泰国红牛”与“中国红牛”的商标之争，仍在拉扯中。

这显然于华彬集团而言并不友好，截止目前已累计因红牛案被判罚超3亿元，三家工厂关停在即，并且2020年以来，全国多地市场监管部门对侵犯红牛品牌方天丝集团注册商标专用权的违法行为进行了查处。

公开信息显示，已对华彬集团做出风险提示、行政告诫、责令改正、行政处罚等各类执法文书多达5000余份。

可以说，在七年的商标之争中，华彬集团“受伤严重”，下一次的终审或将决定红牛商标的最终归属。

二、众多品牌躬身入局，华彬难挡劲敌

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。一边是在商标之争中输的一败涂地的华彬红牛，另一边却是蓬勃发展的功能饮料市场，这二者形成鲜明对比。

根据欧睿国际发布的数据显示，“华彬红牛”的市场份额已从2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。与之形成鲜明对比的是，东鹏特饮的市场份额从2012年的4.7%大幅升至2021年的16.7%。

除了大众熟知的品牌外，近年来也有不少新消费品牌入局功能饮料赛道，如元气森林旗下品牌外星人、国民品牌盼盼旗下的豹发力、新品牌即解等。

通过对比不难看出，在功能饮料市场整体向上蓬勃发展之时，华彬红牛腹背受敌，接连遭受到了来自东鹏特饮、乐虎等新兴品牌的挤压，市场份额不断萎缩，就连乐虎、体质能量品牌在2021年就攫取了功能饮料市场8.1%和5.6%的份额。

另一方面，从品牌形象这一维度来看，商标之争无形之中导致了华彬红牛的品牌形象严重受损，尤其是一系列的败诉，华彬红牛不是正宗红牛的刻板印象在消费者心中正逐步形成。

与此相反的是，一些其他功能饮料品牌则通过积极的品牌营销，与消费者沟通建立了积极的品牌形象和消费者信任。例如，红牛曾凭借“困了累了喝红牛”的广告语，成为功能性饮料的“销冠”。转型期间，红牛把口号改为“你的能量超乎你想象”，而东鹏特饮火速改了广告词改为“累了困了，喝东鹏特饮”，成功扭转消费者记忆。

此外，深陷商标之争泥潭，华彬红牛的精力和资源自然会大量向法律诉讼倾斜，官司多到数不胜数，甚至被点名“浪费司法资源”，这也导致其在产品创新和市场拓展方面的投入不足。

当前，仍然看不到华彬红牛有重大的新产品推出或在市场拓展的任何举措。

三、第二曲线亦难言轻松，华彬该走向何处？

按照法律界相关人事的推测，红牛之争三年内将会落下帷幕。

就目前的形势来看，屡次战败的华彬红牛在终审中的赢面并不大，或许留给华彬的时间只剩三年，三年内要么找到能反败为胜的证据一举拿下红牛商标，要么培育出足以媲美红牛的第二品牌。

显然七年间屡次战败的华彬红牛很有可能拿不出足以翻盘的证据了，否则也不会在过去的七年中一败涂地。

正所谓防患于未然，对于红牛的品牌危机，华彬集团并没有坐以待毙，而是积极探索第二增长曲线，以此来摆脱对单一品牌的依赖。例如，早在2015年，华彬集团就拿下了美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权，次年更是成立快消品业务板块，旗下包括五个品牌：高端进口水芙丝（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中国红牛、少儿果汁饮料果倍爽以及自有能量饮料品牌战马。

然而，在培育第二品牌上，华彬集团虽然下足了功夫但却收效甚微。从销售额来看，早在2015年，华彬红牛的销售额就已突破230亿。但到了2022年，华彬集团全年的总销售额仅为215.38亿元，其中包含了红牛及其他全部品牌，即使是集合全集团的力量，销售额也比不过7年前的红牛大单品。

从品牌知名度来看，红牛作为华彬集团快消品的主打品牌，其知名度远高于其他品牌，红牛已经成了家喻户晓的功能饮料，而华彬推出的年轻化功能饮料战马却鲜为人知也很难买到。比如另一品牌果倍爽，不仅鲜为人知，还屡次爆出食品安全问题深陷原料过期风波。

市场占有率更不必说，其他所有品牌加起来也不及红牛的一个零头。甚至此前被华彬集团寄予厚望而打造的战马品牌，在推出市场三年后，市占率仍在3%左右徘徊，不及第二梯队品牌乐虎市占率的一半，并没有成为红牛的替代品。

如此来看，华彬集团高度依赖红牛，可以说如果没有红牛，华彬将会面临巨大的生存压力。从1984年开始接触红牛，迄今为止39年，红牛销售额仍占华彬其总销售额90%以上，旗下其他品牌销售额不足10%，用了39年时间尚且培养不出红牛第二。

如果失去红牛，华彬集团何以生存？