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二季度海外GMV同比大涨77.4% 霸王茶姬海外市场成绩亮眼

贝多财经    ·   2025-08-30 11:15:21  ·   商业  ·  

北京时间8月29日晚间,霸王茶姬(NASDAQ:CHA)发布2025年第二季度财报。财报显示,当季实现总净收入33.319亿元人民币,同比增长10.2%;全球GMV达81.031亿元,同比增长15.5%。海外市场GMV达2.352亿元,同比大涨77.4%。全球门店规模达到7038家,公司毛利率持续提升至53.9%,彰显出显著的规模效应与供应链优化成果。值得关注的是,品牌注册会员数历史性突破2亿大关,季度净增1455万,同比增长42.7%,为业务发展构筑坚实根基。


在随后的分析师电话会议上,霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰和霸王茶姬全球CFO黄鸿飞深度解析业绩背后的战略逻辑。“我们坚持以品牌价值和产品创新为核心的发展路径,本季度,公司净收入延续双位数同比增长,盈利能力保持稳定。”对于“外卖大战”,张俊杰认为,中国企业正在经历从“中国制造”到“中国品牌”的发展阶段,价格战可能短期吸引消费行为,但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。面对价格战,霸王茶姬坚持三个原则:坚决不盲目跟风卷入价格战;坚持高价值品牌战略;通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

全球化战略取得阶段性成果 海外门店盈利能力超预期

第二季度财报显示,霸王茶姬海外市场GMV达2.352亿元,同比增长77.4%,环比增长31.8%,增速远超整体业务水平,这表明其全球化战略开始进入成果转化阶段。截至6月末,季度净增39家海外门店,海外门店网络扩展至208家,覆盖马来西亚(178家)、新加坡(16家)、印度尼西亚(8家)、泰国(5家)及美国(1家)五大核心市场。

今年4月,霸王茶姬在东南亚推出的“谷香焙茶”(Hojicha Genmai Milk Tea)成为现象级爆款,不仅获得消费者热烈反响,更助力品牌荣登东南亚茶饮品牌声量榜榜首。特别是在马来西亚市场,产品上市两周内主要城市即告售罄。文化营销同样成效显著:与大英图书馆联名的伯爵茶系列(Earl Grey series),也直接促进了强劲的购买力,推动新加坡市场在活动期间的销售杯量实现了可观增长。

伴随本地产品及营销创新而来是经营质量的跨越式提升。马来西亚、新加坡等成熟市场表现持续亮眼:马来西亚178家门店盈利能力超预期;新加坡门店二季度日均销量稳定在1500杯以上,单店盈利模型持续优化。其他海外市场同样表现突出:4月开业活动期间,印尼市场共吸引了约3.5万名新会员,泰国门店开业三日新增会员约1.5万,美国洛杉矶首店创下单日5000杯销售纪录,至今仍维持日均售出1000杯的水平。

支撑这些成果的,是公司前瞻性构建的本土化团队。分析师电话会上,张俊杰首次公布了全新的北美核心管理阵容:任命Emily Chang为北美首席商务官,她曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官。同时任命Aaron Harris担任北美首席发展官。就职霸王茶姬之前,他曾在Dutch Bros Coffee(荷兰兄弟咖啡)担任高级开发副总裁。二人在食品饮料、科技零售、广告等多个领域的跨行业经验以及深厚的连锁商业运营背景,为北美市场发展注入专业动能。今年5月,北美首店在美国洛杉矶正式开业,8月,霸王茶姬美国第二家门店已开始试营业。

坚持高价值品牌策略 追求可持续健康发展

面对二季度席卷行业的“外卖大战”,霸王茶姬管理层展现出清醒的战略定力。张俊杰在电话会上表示,从可持续发展的角度来看,巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性。过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节,包括商户运营、服务保障和平台健康发展等等,都带来结构性挑战。

面对去年出色的季度基数及行业竞争的双重考验,大中华区单店月均GMV为40.435万元,同店GMV同比去年降低23%。黄鸿飞补充道,这主要源于两个因素:首先,我们对比的是2024年异常强劲的第二季度数据;其次,外卖平台价格战加剧,虽然我们选择不参与短期导向的折扣活动,但这导致部分客源暂时分流,影响了销售表现。

黄鸿飞提到,公司将持续优化运营策略,聚焦产品创新。本季度,霸王茶姬新品“一骑红尘” 首周销售表现亮眼,它与另一款新推出的产品协同发力,在上新期间共同推动了GMV实现可观的环比提升。此外,限定回归的“夏梦玫珑”也广受欢迎,登上本季度最受欢迎单品榜单的前列。产品创新与会员生态的深度协同,正成为霸王茶姬抵御行业风浪的核心韧性。

在当前行业普遍以价格战换取市场份额的环境下,霸王茶姬坚持“价值优先”的差异化定位战略,已获得了市场的积极反馈。在保持价格策略一致性的前提下,外卖GMV占比逆势提升至52%,73.9%的订单来自用户的复购行为,印证消费者为品质买单的意愿。截至二季度末,霸王茶姬注册会员规模突破2亿,达到2.069亿人,环比净增1455万人,同比增长42.7%。

随着海外盈利模型持续验证、会员生态价值深化释放,霸王茶姬在2025年也展现出可观的成长性与可持续健康发展的动力——上半年经调整净利润达13亿元,同比增长6.8%。张俊杰表示,公司将于今年下半年全面启动核心原料的升级计划,涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。


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