撰稿|何威
来源|贝多财经
近日，茶叶品牌“小罐茶”在北京召开新品战略发布会，以三款瓶装无糖茶产品正式切入即饮茶赛道。
此次推出的"东方美人""玫瑰红茶""茉莉普洱"三款产品均采用原叶萃取工艺，定价5元/瓶，已经在线上平台发售，直指大众消费市场。另外，"冰岛白茶""兰香绿茶"两款新品已进入研发冲刺阶段，预计年内将完善产品线布局。
值得玩味的是，此次发布会上，创始人杜国楹以"智商税为0"的自嘲式宣言开场，试图重构品牌价值认知。这场被业界解读为"破局之战"的转型背后，实则暗含小罐茶在新消费时代的生存焦虑——当现制茶饮与即饮茶品双线挤压传统茶叶市场，曾经依靠高端礼品定位的小罐茶亟需寻找第二增长曲线。
这场5元定价的"亲民革命"，究竟是小罐茶突破品类天花板的战略跃迁，还是又一次精心设计的营销实验？在无糖茶饮这个需要"慢火煨汤"的赛道上，小罐茶的突围战或许才刚刚开始。
一、进军无糖茶新赛道，究竟是主动尝试还是被动突围？
那么，为什么小罐茶会高调跨界入局无糖茶赛道？
首先，这与小罐茶创始人杜国楹商业战略打法密切相关，要知道从背背佳、好记星，再到8848手机，这位在营销圈响当当人物见证着消费市场需求变迁，同时也给人留下一个专注高端产品的“营销大师”形象，这些无一不透露着他商业嗅觉的灵敏。
只不过，令人较为反感的是，从早期风靡的背背佳、好记星学习机，到争议缠身的8848钛金手机，再到近年引发行业热议的小罐茶，杜国楹操盘手法始终贯穿着"概念赋能-流量驱动-短期变现"的商业逻辑链条。这种以轻量化资产配置为基础，辅以高强度品牌曝光的扩张模式，虽能迅速撬动市场认知并实现资本回笼，却难以建立长期价值壁垒。
回溯其商业版图演进轨迹，背背佳因过度透支广告效能最终淡出主流视野，好记星被整合收购，8848手机因产品力与定价严重错位而沦为消费陷阱典型案例，而小罐茶"大师监制"营销话术更是多次触发公众质疑，骂名不断。
转折发生在2024年小罐茶品牌十二周年战略发布会上。杜国楹一改往日营销话术套路，首次公开承认“企业广告语对大家造成了困扰”，并宣布将企业积累的135项茶叶加工专利无偿开放给全行业。此举被业界视为对"大师作"营销风波的实质性回应，核心目的也非常明确，那就是借此给消费者留下小罐茶品牌开始尝试从流量游戏向价值深耕转型的印象。
由此来看，此次加大对无糖茶市场的布局，也可以看做是杜国楹此前频繁跨界不及预期而痛定思痛试图摆脱过去路径依赖的一次深度新尝试。
其次，无糖茶市场扩容空间足够大，处于红利释放期。艾媒咨询数据显示，2024年中国无糖茶市场规模已达401.6亿元，同比增长101.2%，预计2028年将增长至815.6亿元。健康消费理念普及、年轻群体需求升级、供给侧创新，成为三大核心驱动力。
尼尔森IQ的数据也显示，即饮茶已超越碳酸饮料，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。
此外，国家政策红利也给该赛道按下加速键，比如，《“十四五” 国民健康规划》、《关于促进茶产业健康发展的指导意见》等文件，都在强调 “茶文化、茶产业、茶科技” 三位一体发展。这些都为茶饮料行业的创新升级创造了有利条件，在政策引导下，那些注重产业链整合和科技创新的品牌显然会优先受益。
在饮料行业，一旦某个品牌或产品取得成功，便很难再有小规模企业的立足之地。正是敏锐地捕捉到了无糖茶市场这片新兴蓝海以及其背后蕴藏的巨大商机，小罐茶及其创始人杜国楹才毅然决然地投身其中，意图在这片蓬勃发展的市场中分得一杯羹，实现企业的跨越式增长。
最后，选择进入无糖茶赛道也不单单是小罐茶主动尝试的结果，或许也可以看作是被动的无奈。
在消费市场整体承压的宏观环境下，中国高端茶饮品牌正经历着前所未有的转型阵痛。长期锚定"高端中国茶"定位的小罐茶，近年来持续面临消费理念嬗变带来的市场冲击。当消费降级促使极致性价比产品成为新消费风尚的时代洪流下，年轻世代对奢侈化消费的祛魅趋势愈发显著，这直接导致坚持高溢价策略的品牌遭遇集体困境。
作为行业典型案例，小罐茶曾因产品定价策略而饱受"收割智商税"的舆论质疑。为应对市场剧变，小罐茶虽尝试通过推出平价子品牌"小罐茶园"布局大众市场，但这一战略调整尚未形成破圈效应。
而且更为严峻的是，其线下渠道正经历深度收缩。据第三方监测机构极海品牌数据显示，2024年第二季度小罐茶门店网络呈现净减少态势，90天内新开33家门店的同时新关闭59家，总门店数从2023年末的1002家锐减至626家。由此计算，小罐茶在半年内关闭了376家门店，半年闭店率达37.5%，相当于平均每天关闭2.1家门店。
糟糕的财务表现同样折射出品牌发展的困境。自2018年创下20亿元营收峰值后，小罐茶已连续六年未披露官方业绩数据。据第三方市场研究机构测算显示，2021年其年度收入规模已萎缩至10亿元量级，较巅峰期近乎腰斩。
内部经营问题更是使其雪上加霜。天眼查显示，北京健坤投资集团有限公司持有的北京小罐茶业有限公司2400万人民币股权被冻结，而该公司正是小罐茶的第三大股东。此外，北京健坤投资集团有限公司还新增了被执行人信息，执行标的高达2.27亿元，执行法院为天津市第一中级人民法院。
综合以上维度来看，小罐茶在无糖茶市场上的布局，实则是多重因素交织下的必然战略抉择。既有在消费趋势迭代与行业竞争加剧的双重挤压下，对市场新机遇的主动捕捉，也是为应对生存困境挑战下的被动突围。
二、突围之路困难重重，产品和渠道两堂课需要补
事实上，随着此次高调布局无糖茶赛道号角吹响，外界最为关注的要数杜国楹此前在小罐茶上实施和践行的商业逻辑，是否能适用于无糖茶市场。毕竟，从消费品赛道切换到快销品赛道，背后是代表着完全不同的逻辑。
正如前文所诉的，杜国楹极其擅长营销，但这种简单粗暴的打法能否在如今竞争区域白热化的无糖茶赛道上加以使用并实现迅速突围，显然还需要打上一个问号了。历史经验重复告诉我们一个道理，快消品行业营销做的再好，远不及产品和渠道赋能更重要。
先来看产品创新方面，一个品牌要想长红，取决于其是否解决了某个群体或者说是某个特定领域用户的消费场景矛盾。
举三个例子，雀巢咖啡，解决了消费者想喝咖啡又嫌麻烦的矛盾，于是一杯速溶咖啡卖了89年，2024年咖啡收入高达1990亿元。立顿用同样的逻辑解决了工作和旅行场景想喝茶，却又不好冲泡的矛盾，于是该品牌开创了袋泡茶新时代，直到如今整整卖了135年，年营收可达137亿元。再比如，元气森林解决了消费者想喝气泡水却担心长胖的矛盾，于是“0糖”气泡水饮品成为市场爆款。
从该角度来看，杜国楹当年所打造的背背佳、好记星、8848手机沦为时代下的眼泪，也就不足为奇了，而其一手创办的小罐茶同样也是如此，从始至终都没有打造过一款真正意义上的爆品。
更进一步分析，如今该品牌进军无糖茶市场，也面临着以上相似的困境，并未在深入洞悉消费者需求的痛点之上推出能打动人心的产品。
此次小罐茶的无糖茶产品主打的核心卖点主要集中在“高香无糖茶”和“东方美学”。前一个卖点虽然强调比市面上一般茶粉冲调的更香，但未见基于快消逻辑的核心差异点，“高香原叶萃取无糖”只是在茶种、风味和功能上做文章，同时也缺乏记忆点和传播性。
后一个卖点则强调颜值，瓶型设计融入了传统茶饮文化中的盖碗元素，虽有辨识度，却难称惊艳，仍然是小罐茶在原叶茶送礼场景的复刻，忽略了包装是给产品服务的，要知道从古至今没有一款产品仅仅只是能靠外观设计在市场长红，过硬产品力才是致胜法宝。
再来看对快消品非常重要的渠道方面。此前有业内人士一针见血指出：快消品厂商要想在线下获得成功，就必须在“三力”上面发力，即： 产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力。其中渠道又是产品和消费者的桥梁，显然又是重中之重。
来自快消品线下零售监测机构马上赢的相关数据显示，在2024Q2-2025Q1，无糖即饮茶类目top5集团分别为农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了、统一。农夫山泉在2024Q2-2025Q1共四个季度的市场份额平均值超过了70%，其中在过去一年中，头部玩家依然占据绝对优势，农夫山泉和三得利的市场份额多数时间维持在80%以上。
为什么这些品牌能够在本就趋于红海市场中能够分的一杯羹？毫无疑问是渠道优势。比如，农夫山泉旗下的东方树叶拥有数量超300万的终端零售网点。三得利则是通过与全国各大商超、便利店以及自动贩卖机等零售终端形成紧密合作，实现了线下销售渠道的全面覆盖。
而对小罐茶而言，以上极其庞大的线下零售渠道网络是其难以染指抗衡的，一方面是因为小罐茶此前是以礼品茶定位，渠道主要在高端商超，用户购买动机主要为商务馈赠、⾼端社交，而瓶装饮料的消费群体多为年轻白领，这两类人群是否能够在线下渠道兼容与转化，有待验证。另一方面，目前小罐茶线下零售门店数为2105家，其中2024年新签约店面609家，这和当下不少茶饮品牌拥有动辄几十万乃至几百万的线下渠道终端相比，可想而知差距有多么大了。
线上渠道也无需过多赘言，不仅增量极其有限，而且也早已经被众多品牌商们所占领。业内人士更是一针见血指出：“线上两小时售罄的盛况无法掩盖线下铺货的短板，足够多的终端网点才是瓶装茶的生死线。”
对此，杜国楹在接受《财新》专访时表示：“目前茶饮料行业有三个变量—渠道、品质和文化，小罐茶最大的挑战在于渠道，作为新进入者，小罐茶需要从0建设所有渠道。”
快消品的无边界竞争不断蔓延，这次是无糖茶领域，而作为后进入的“搅局者”，小罐茶是否能充当起一条搅动无糖茶市场“鲶鱼”，目前来看依然困难重重。
时代在变，竞争也在变，整个瓶装茶饮赛道从来不缺竞争者、后来者。而小罐茶现有的护城河，经不起竞争者几番试探，所以谁都想要来“咬一口”，而小罐茶也由于自身模式和业务短板，遭受巨头的“轮番轰炸”想必也会越来越逼仄，其是否会在疲于奔命中被逐一蚕食，尚是一个未知数。
