撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

2023年注定是名创优品(NYSE:MNSO、HKEX:9896)发展史上具有重要意义的一年，不仅是创立的10周年，也是全球品牌战略升级的开局之年。

2月28日，名创优品公布了2023财年第二财季未经审计财务报告。得益于全球化战略的稳步推进和全新品牌战略的全面升级，名创优品经营效率显著提升，盈利能力超出预期。本财季，名创优品非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润达3.7亿元，同比增长82%，调整后净利率达15.0%。

同时，名创优品国内品牌升级工作稳步开展、全球收入结构性调整以及供应链端的优化，有效带动整体毛利率的提升，使得综合毛利率再创历史新高，达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点，盈利能力超市场预期。

名创优品海外业务同样呈爆发趋势，全球化战略打开更多增长空间。财报显示，本财季名创优品海外营收达9.9亿元，创近13个季度单季度新高，收入贡献占比高达40%。

名创优品展现出强大的盈利能力，给了零售行业和资本市场一剂强心针，高盛、富瑞、瑞银等多家投行也纷纷给予/维持“买入”评级，并表示对名创优品的长期发展持乐观态度。实际上，名创优品已经连续两季业绩超预期，上一季业绩公布后的两个交易日，公司港美股股价均暴涨超50%。本财季以来，名创优品股价一路看涨，截至到北京时间3月9日，其在美股和港股的市值分别达到了59.99亿美元和466.3亿港元。

2月24日，名创优品正式举行品牌战略升级发布会，官宣全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略等，以崭新姿态引领兴趣消费浪潮，迈入高质量发展道路。名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富提出，名创优品要实现“三个转变”：从渠道品牌彻底转变为自建渠道的产品品牌，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司，让顾客转变成用户。

名创优品的目标是成为“超级品牌”，而且王牌不止一张。

一、全面升级品牌战略，全球化发展迈出新步伐

名创优品的“出海”业务其实早就不是什么新鲜事儿。

自2015年启动全球化战略以来，名创优品已经跑出一套“高效柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式，将中国制造与不同国家、地区的市场消费需求和消费生态融合，持续拓展全球业务版图，使得公司展现出强大的韧性和巨大潜能。

从目前名创优品海外市场发展情况来看，其展现了不可小觑的实力。根据弗若斯特沙利文报告数据显示，名创优品2021年在全球自有品牌生活家居综合零售商中位居第一。据最新财报显示，名创优品海外市场带来收入9.9亿元，创近13个季度以来新高，占总营收40%，已然成为新的增长点。

截至2022年底，名创优品已经进驻全球105个国家和地区，海外市场门店数量为2115家，同比增加238家，扩张态势良好。东南亚、欧美、中东、拉美是名创优品出海的四大主要市场，其中北美市场表现最为亮眼，业绩同比增长70%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍。在名创优品的计划中，未来五年要在美国开1500家店，收入达到百亿美元量级。

二、聚焦IP内容创新，锻造“三好”产品升级强引擎

在拥有强大的全球化渠道基础上，名创优品还打造出兼具“好看、好玩、好用”特征的三好产品，这也是逆势增长的根本支撑。以兴趣消费作为发展根基，名创优品摸索出一套成熟的兴趣消费模式，进而不断占据消费者心智。

在兴趣消费中，IP内容相当于是年轻人与商品建立起情感连接的“桥梁”。正如名创优品创始人叶国富所言，“优秀的企业家一定是优秀的产品经理，一把手离用户越近，企业越有竞争力”。

名创优品通过不断挖掘知名IP的深层情感和文化共鸣，把品牌产品与IP文化之间进行融合，为用户带来更新体验的同时，传递出更深层次的文化价值内容。目前，与名创优品合作的不仅有迪士尼、漫威、NBA、宝可梦、三丽鸥这些全球顶级IP，还包括故宫宫廷文化、中国航天、中国熊猫等这些国潮顶流IP。

除了夯实IP战略，名创优品也在发布会上正式宣布香薰作为第一战略品类。数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%，香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

2022年6月，名创优品携手全球极具影响力的专业调香师和顶级香料供应商成立“大师创香室”。首次推出大师经典香薰，新品上市百天实现千万GMV营收。2022年12月，“大师创香室” 联合调香大师及花艺大师匠心打造大师花艺香薰，上市次月就实现191%的增长。

作为拥有8800+SKU且覆盖生活全品类的消费品牌，名创优品围绕美好生活不断构建“新刚需”品类的认识和势能，促进兴趣消费。名创优品与国际知名香精公司芬美意共同打造的业内首个香氛博物馆于今年2月在成都春熙路正式亮相，以专业的调香体验传递香薰文化，刷新消费者对于香薰这一“新刚需”品类的认知。

三、强大且完善的供应链优势，隐秘的“杀手锏”

中国强大且完善的供应链是这个时代零售业的优势，恰恰也是名创优品最隐蔽却最有持久生命力的武器。毕竟兴趣消费的实践离不开产品，而有市场竞争力的产品离不开强大供应链的支撑。

目前，名创优品已与超过1100家中国本土的优质供应商合作，以直接采购、规模化、缩短账期等方式，基于全流程数字化的供应链管理系统，保障全球商品供应。此外，名创优品还首次纳入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构，让名创优品在全球格局下的产品开发更具前瞻性，打造畅销全球的以IP设计为特色的生活好物。

借助供应链优势，名创优品可以快速精准洞察消费群体的不同需求，联合供应商为用户设计出更酷更有趣的产品，并在最短的时间内完成规模化定制生产。同时利用全球超5400家门店的规模优势，采用“以量制价”的策略，保证产品兼具性价比特性。

名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜表示，在兴趣消费的驱动下，名创优品的“全球产品创新中心”将继续依托于中国供应链的全球领先优势，围绕洞察能力、设计能力、技术能力这三大创新能力，持续打造畅销全球的中国创新产品，赋能名创优品不断丰富自身产品线，拓展全球化战略和精细化管理运营，为其稳健增长提供了更多的成长动能。

超级品牌是个养成的游戏，而名创优品已手握多张“游戏王牌”，在“全球化战略”“三好产品创新”及“强大供应链”的加持下，名创优品市占率有望持续提升，迎来业绩长效增长。

毋庸置疑，名创优品是一座冰山，我们已然看到水面上的巍峨，而水面之下的巨大能量也将在不久的将来迸发。