撰稿|行星

来源|贝多财经

又一家国产潮玩IP企业，向资本市场发起冲击。

近日，中国玩具品牌52TOYS的运营主体北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“乐自天成”）向港交所递交了上市申请，花旗集团、华泰国际为其联席保荐人。

在IP周边成为Z世代兴趣消费与文化消费新风口的大背景下，52TOYS借助“谷子经济”热潮崛起，并依靠“自有IP+授权开发”的运营模式逐步站稳脚跟，成为继泡泡玛特、布鲁可之后的第三大中国IP玩具公司。

但就市场知名度而言，52TOYS与业内两大龙头之间的差距可以说是相当显著。不仅如此，52TOYS的业绩面还存在毛利水平低于同行、近三年累计利润为负等问题，对IP授权合作方的高度依赖也使其收入增长充满不确定性。

站在行业巨头的阴影之下，52TOYS要想获得投资者的青睐，还需讲出一个兼具差异化与成长性的中国IP玩具企业发展故事。

一、行业竞争激烈，市占率仅1.2%

公开信息显示，52TOYS品牌创始人陈威、黄今均是经验丰富的玩具领域创业者，CEO兼总经理陈威早年曾先后担任万代、麦克法兰等国际玩具品牌的长期经销商，总裁黄今则是桌游《三国杀》的联合开发者。

2015年，二人共同创办了52TOYS，致力于打造中国原创玩具品牌，推动行业多元化发展。目前，52TOYS共拥有近2800个SKU，包括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多个品类。

同处大众潮玩IP市场，外界自然免不了将52TOYS与泡泡玛特进行对比。但在接受“Marketing”媒体采访时，陈威明确表示“52TOY不想做泡泡玛特第二，而是想成为收藏玩具赛道的第一名”，并强调二者的发展路径并不相同。

在陈威看来，泡泡玛特的核心产品“盲盒”是收藏玩具中的入门级产品。相比之下，收藏玩具所承载的风格、题材和文化更加多元，产品形态也丰富多样，可以满足不同年龄、性别和审美风格玩家的各类需求。

但从更为现实的市场规模角度切入，52TOYS与泡泡玛特之间还存在着不少距离。灼识咨询数据显示，按2024年的GMV计算，52TOYS在多品类IP中国玩具公司中排名第二，同时也是中国第三大IP玩具公司。

对应到具体数值上可知，2024年52TOYS的GMV约为9.3亿元，市场份额为1.2%。而前五大IP玩具公司中，排名第四、第五位的公司年度GMV与其相差不足1亿元，且市场占有率均为1.2%，说明52TOYS的领先优势并不显著。

反观泡泡玛特，其2024年的GMV已经达到了87.2亿元，是52TOYS的近十倍，并以11.5%的市场占有率在行业中遥遥领先；位列行业第二的布鲁可GMV、市场占有率也分别达到了43.0亿元、5.7%，与52TOYS之间有着断层式差距。

二、连续三年亏损，毛利不及同行

根据灼识咨询报告，在文娱产业蓬勃发展的带动下，中国IP作品及IP衍生品的消费者群体不断扩大，而作为行业内最大的细分市场，2020年至2024年中国IP玩具市场正以11.7%的复合年增长率增长，且未来增速有望进一步提升。

乘着市场东风，52TOYS在2022年、2023年和2024年（下同“报告期”）分别实现收入4.63亿元、4.82亿元和6.30亿元，复合年增长率约为16.7%。不过，这一数值仍不敌泡泡玛特同期内约68.0%的复合年增长率。

报告期内，52TOYS的归母净利润分别为-170.4万元、-7193.4万元和-1.22亿元，三年内累计亏损超2亿元；在非国际财务报告准则下，其经调整净利润已于2023年回正至1910.3万元，2024年进一步增至3201.3万元。

52TOYS在招股书中解释称，该公司的之所以会陷入利润持续为负的尴尬境地，主要是受其与若干投资者在2018年1月至2021年8月签订的融资协议，发行了附带优先权股份的公平值变动影响。

另需注意的是，52TOYS的流动负债净额由2023年末的4.03亿元扩大至2024年末的5.42亿元,并进一步增至2025年3月末的5.89亿元。除了受计入当期损益的金融负债公平值增长影响外，也与该公司激增的存货和应收账款有关。

截至2024年末，52TOYS经营活动所得的现金流量净额由正转负至-825.5万元，年末现金及现金等价物也由2023年的2.31亿元降至1.51亿元，降幅达到34.5%，运营效率面临着不可忽视的挑战。

此外，52TOYS报告期内的毛利率分别为28.9%、40.5%和39.9%，虽然整体呈增长态势，但与同赛道的其他两大IP玩具公司相比仍处于较低水平。泡泡玛特、布鲁可2024年的毛利率分别为66.8%和52.6%，均高于52TOYS。

要探究52TOYS与同行之间毛利率差值产生的原因，便绕不开该公司的“IP中枢”战略。52TOYS的IP运营模式由“自有IP运营+授权IP合作”双轮驱动，截至2024年末，该公司共拥有35个自有IP和80个授权IP。

但不同于泡泡玛特拥有Molly、Labubu等年收入过亿的自有IP，52TOYS的自有IP中缺乏能帮助其破圈的“爆款”。2022年至2024年，52TOYS自有IP的销售收入分别为1.32亿元、1.30亿元和1.54亿元，在总收入中的占比不足30%。

正因如此，52TOYS的主要收入实际来源于授权IP，该公司报告期内来自授权IP的收入分别为2.33亿元、2.86亿元和4.06亿元，占比也由2022年的50.2%增长至2024年的64.5%，呈逐年递增趋势。

其中，52TOYS的蜡笔小新相关产品报告期内的累计GMV便高达6亿元，在其累计收入中的占比近40%。另据灼识咨询，按2024年的GMV计，该公司的蜡笔小新、猫和老鼠产品系列位列中国同类IP产品第一。

而一旦依靠外部授权扛起创收大旗，便意味着52TOYS需要不断通过与热门IP续约来维持收入。报告期内该公司的IP授权成本便高达3377.3万元、2321.8万元及4575.5万元，在推高运营成本的同时，也蚕食了利润上升空间。

同时，授权合作模式下的续约问题，将直接关系到52TOYS在今后是否能够继续保证收入的稳定增长。该公司与华纳兄弟（包括IP猫和老鼠）的授权将于2026年到期，与蜡笔小新的授权也将在2027年到期，存在不少续约风险。

52TOYS亦在招股书中坦言，该公司面临着无法以优惠条款取得、维持或重续授权的可能性，以及IP版权方或授权方可能无法维护及保护其IP的风险，上述不确定因素均可能对其业务、经营业绩和财务状况造成不利影响。

如何优化“IP中枢”战略的运营逻辑，延伸自有IP的市场价值与消费者感知度，将成为52TOYS逆风翻盘的主要抓手。不管从哪个维度来看，52TOYS的成长性和竞争力仍有待市场检验。