撰稿|多客

来源|贝多商业&贝多财经

一场“炸山”危机，彻底“爆破”了始祖鸟的品牌口碑。

9月19日，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔约5500米的江孜热龙地区完成了一场名为“升龙”的大型艺术烟花表演，运用145根扇形彩烟，形成一条3000米长的“飞龙腾空”视觉景观。

然而，这场被品牌方定义为“致敬高山文化”的烟花表演，却点燃了民众的情绪。相关视频在社交媒体上流传后，迅速遭到了广大网友对环境保护问题的质疑，直指大面积烟花燃放将对高寒、脆弱的高原生态环境造成不可逆的影响。

“炸山”事件发酵后，始祖鸟连夜发布致歉信，表示将诚恳接受批评建议，并依据第三方专业环保机构评估结果和社会反馈展开补救行动，但其海内外致歉声明很快被发现存在内容不一致的情况，进一步引发舆论“地震”。

当绚烂的烟花随风散去，面临“敬畏自然”的环保价值观悖论与品牌生态责任拷问的始祖鸟，还能留住什么？

一、争议开端：用火药与自然对话

这场被网友称为“炸山”的烟花秀，实际上是始祖鸟发起的“向上致美”系列活动第三季，核心定位为“探索高山在地文化”。用蔡国强的话说，就是“在喜马拉雅深处大自然的原初气息之中，展开一场关于人、自然、宇宙，与灵魂的对话”。

为避免争议，主办方曾在活动结束后的第一时间发布“环保措施”说明，强调该项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。

在生态保护层面，项目团队制定了“预防—监测—恢复”的全链条方案，燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患。

不过，由于雪域高原生态环境的特殊性，公众的质疑和反对之声依旧犹如汹涌潮水般席卷而来，大量网友涌入始祖鸟社交账号下留言，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”“始祖鸟的烟花劝退了真正的户外人”等话题冲上热搜。

业界专业人士亦对此表示了谴责，科学科普博主、中国野生植物保护协会理事顾有容驳斥了主办方的声明，直指“对草甸、农田进行翻土与植被修复”“盐砖引诱鼠兔离开烟花燃放区域”等行为不切实际，“可降解材料”也并非“万能药”。

根据顾有容发布的科普博文，事发地的海拔高度介于4500-5050米之间，主要植被类型是高山草甸，支撑高原食物网的“草毡层”通常只有10-20厘米厚度，既重要又脆弱，一旦被破坏，由土壤母质开始的植被自然恢复非常困难。

顾有容表示，自己对这次活动主办方所表现出来的无知和傲慢深感震惊，无论从哪个角度看，这场侵犯属于全民的环境和自然资源、只满足了艺术家表现欲和品牌传播需求的烟花秀都是没有必要的，社会各界应当以此为戒。

同时，新华社、人民日报、中国广告协会等官方媒体也接连就“烟花秀”一事发声，点名批评这类破坏环境，触碰道德、生态与社会价值底线的行为。

二、风波再起：道歉态度内外有别

随着舆论的不断发酵，日喀则市互联网信息办公室官方公众号“云端珠峰”于9月21日凌晨发布情况通报，表示日喀则市委、市政府高度重视烟花秀事件，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

同日早晨，始祖鸟发布道歉信，称“诚恳接受所有批评和建议”，并承诺“将在政府监管下进行环境生态影响复核，邀请第三方专业环保机构开展评估工作，并依据结果进行补救行动，同时推进藏地环保计划与文化公益项目进程”。

不过，始祖鸟在道歉信中重点强调了“该项目本是希望通过艺术家的创作，提升对高山在地文化关注”的初衷，只是在活动呈现过程中出现了偏差甚至偏离，提及环境生态影响复核时也称该品牌的行为是“配合艺术家团队”。

而在海外社交媒体Instagram上，始祖鸟却坦言“这一事件与我们对户外空间的承诺、品牌定位，以及希望在消费者心目中塑造的形象相悖”，表示正在与当地艺术家与中国团队进行沟通，目前已采取措施减轻对环境和社会的影响。

始祖鸟国内外“反差感”十足的道歉态度，不仅没平息众怒，反倒再度引起轩然大波。有网友指出该品牌中文版道歉声明避重就轻，将过错归咎于执行层面的失误，而非自身决策；英文版则试图撇清关系，“甩锅”中国团队，责任意识淡薄。

两份道歉声明背后，实际折射出了始祖鸟应对品牌危机时采用的“双重公关手段”——在海外主动承认错误、暗中推诿责任，以保证核心消费者的信任；在国内市场却试图借助在地文化、艺术表达等手段，模糊最为核心的商业伦理问题。

但当艺术文化沦为品牌营销噱头，并对生态环境造成了不可逆转的影响，一味的危机公关手段在此时或许并非救命良药，而是品牌走向口碑悬崖的“导火索”。

三、环保悖论：无痕山野价值背离

此次活动引发的争论之所以如此剧烈，更深层次的原因在于此举与始祖鸟多年来苦心孤诣营造的“敬畏自然、低调探索、尊重荒野”品牌调性相背离。

始祖鸟作为高端户外品牌的代表，一直对外传递着“坚守户外精神”的初心，“可持续发展的品牌理念”赫然出现在其官网的“品牌故事”页面，2024年12月还曾在香格里拉开展“LNTT无痕山林认证课程”，旨在缓解户外环境压力。

正因如此，始祖鸟的核心消费群体为对自然怀揣敬畏之情的户外爱好者，这类群体购买、支持始祖鸟产品的动机不仅是认可其产品功能，更是出于对品牌“人与自然深层次连接”的价值认同与精神共振。

而当始祖鸟的烟花在高原雪域炸开的那一刻，品牌在消费者心中的形象由“无痕山野的践行者”变为“破坏自然的始作俑者”，这种品牌与其价值观的割裂瞬间撕开了始祖鸟生态建设背后的营销逐利假面，也引发了公众的品牌信任危机。

截至目前，已有不少网友公开表示今后将抵制始祖鸟的相关产品，甚至出现了已购消费者退货的情况。另有用户名为“游川”的户外旅行博主在事件发酵后发帖称，自己在写好脚本的情况下主动放弃了与始祖鸟品牌的广告合作。

从商业经营的角度出发，此次“营销翻车”也值得始祖鸟警醒。该品牌母公司亚玛芬发布的财报显示，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门2025年第二季度实现收入5.09亿美元，同比增长23%，但增幅同比下滑11个百分点。

在国内户外服饰市场渗透率提升，市场逐渐由“增量扩张”走向“存量争夺”阶段的当下，如何留存现有用户已成为各大户外服饰品牌需共同面临的挑战，在这一节骨眼上出现价值观争议，无疑将严重损害始祖鸟的品牌形象。

另需注意的是，“炸山”事件的余威还波及了始祖鸟母公司亚玛芬的最大股东安踏体育（HK:02020），大批网友要求安踏对此事进行正面回应，目前“始祖鸟称炸山鸟，安踏岂能装睡”的词条热度依旧居高不下。

截至9月23日收盘，安踏体育报收93.75港元/股，跌幅为0.95%，前一个交易日的跌幅为跌幅2.22%。按收盘价计算，安踏体育的市值约为2631.56亿元，，短短两天时间相对缩水约85.6亿港元。

四、结语

始祖鸟这场声势浩大的烟花秀，炸毁的不仅是喜马拉雅山脉的宁静，更是其虚有其表的品牌核心价值。叠加业绩增速放缓和市场竞争加剧等因素，这个曾被称为“中产三宝之一”的高端户外品牌，正面临前所未有的经营危机。

同时，始祖鸟的“炸山”事件也敲响了户外运动市场流量狂欢的警钟——生态环保责任不应沦为市场绿色营销的工具，品牌的健康可持续发展源于对社会、自然、消费者的尊重与责任，否则便会像转瞬即逝的烟花一般陨落。