撰稿|多客

来源|贝多商业&贝多财经

2025年双11，宣告了一场大消费“近场革命”的到来。在这场年度大考中，即时零售首次站上舞台中央。美团深耕网络密度，京东强化履约效率，而淘宝闪购则凭借其平台生态与全链路转化能力，在“近场革命”中交出了一份代表性的增量答卷。

数据显示，天猫双11期间，淘宝闪购带来的新用户电商订单数突破1亿。这不仅为行业开辟了全新的增长路径，更以持续、可观的订单实证，也第一次尝试回答了即时零售“能否成为增长新引擎”这一核心命题。

一、37000个品牌、40万个门店背后怎样的一场“近场革命”？

双11前夕，接入淘宝闪购的品牌与门店已经具有全国性的规模。线上线下之间，不只是商品实现了“近场化”，品牌也正以门店为节点，融入一个以“分钟级配送”为底层标准的即时零售网络。从小时达到“30分钟达”，淘宝闪购带动的是履约模式的变化，更是品牌与顾客之间互动关系与价值交付方式的全面重塑。

这些品牌通过淘宝闪购，获得即时履约、场景曝光和用户转化三重能力。以水星家纺为例，在双11大促前夕，其50家直营门店接入淘宝闪购，仅一个月时间，其即时零售业务环比增长达到9倍。旗下爆款单品“深睡3.0人体工学枕”成为该渠道主力商品，在闪购渠道的周环比成交增幅高达251%。这一现象表明，品牌在淘宝闪购的场景中，已经能够依靠数据、物流和用户行为反馈，迅速完成新品试水、动销优化和爆款验证的全过程。

基于淘宝闪购的“大消费”增长轨迹，也出现在更多行业。服饰品牌巴拉巴拉的600家门店接入闪购后，主打童装品类，双11首日成交金额为日常6倍，长袖T恤成为平台爆品。这些增长数据的背后，揭示出淘宝闪购为品牌带来的实质性经营杠杆已发生根本性转变，其核心不再是单纯的流量曝光，而是流量的高效转化；不再是单次的商品分发，而是持续的用户运营闭环。

在这个双11，即时零售不再只是电商之外的边缘补位渠道，而是被淘宝闪购推向“主场经营”的位置。在阿里生态下，品牌借助闪购不仅可以做即时履约，还可以依托淘金币、88VIP、淘宝大会员等运营场域对新用户进行深度运营和持续沉淀。对于商家而言，这意味着每一次即时下单，都不仅是交易的终结，更是将用户导入“大消费”路径的新起点，被重新“激活”的用户为品牌带来了更长久的经营机会。

从商品、门店到品牌经营本身，淘宝闪购所带来的是业务增量，更是供给结构的数字化重构。其以分钟级的履约能力打通供需环节，用开放性的品牌合作机制激活门店网络，又通过生态完成用户回流与复购。这一系列动作的背后，既有技术演进的支撑，也有平台机制的升级，更有从商品运营到品牌经营的全链条“大消费”模式的赋能与加码。

当超过3.7万个品牌、40万个门店在这一套系统中高效联动，意味着“近场”已经从物流概念，演进为一场深刻的大消费“革命”。这是淘宝闪购在今年双11的近场零售大战中，交出的一份多方共赢的“答卷”。

二、后起之秀淘宝闪购，新客双11电商订单凭何破亿？

随着即时零售首次加入双11战场，即时零售的竞争焦点，已从单纯的履约速度与半径之争，全面升级为流量掌控、用户运营与转化效率的全盘博弈。

官方数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。这组数字不仅代表淘宝闪购首次以新增流量角色出现在电商主场，更在实际成交中贡献了可观、可持续的订单增量，验证了即时零售能否带动电商增长的行业命题。

这一切，离不开平台在用户端深度运营的结果。早在10月16日的天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

这并非预判，而是在随后的双11期间迅速验证——1亿笔来自新用户的电商订单，正是在这一庞大潜在人群中被高效唤醒的交易回路。而流量只是起点，转化才是关键。而围绕大会员、淘金币、88VIP等既有权益体系，淘宝闪购还将即时场景中激活的用户延展进站内生态。比如，“88VIP外卖天天5折”“超千万份免单红包”及“淘金币加码”等重磅福利，用户不只可以低门槛尝试首次下单，还能在完成交易后迅速形成平台黏性。这套打法，实现了即时交易、站内留存、再营销转化的完整闭环。

数据也佐证了这条路径的有效性，在双11期间，淘宝闪购共有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相较大促前增长超100%。大量品牌的高频成交不仅激活了即时渠道，也带动其在淘宝天猫整体的新客表现同步提升。这意味着，闪购的增长不仅停留在“下单完成”的交易层，而是正在变成品牌在内实现新客沉淀与销售增长的大消费新入口。

而在供给端，庞大的品牌与门店网络构成了淘宝闪购爆发的基础设施。其效能在双11中得到直观印证，截至双11前夕，超级安踏67家门店接入淘宝闪购后，闪购成交月环比增长144%，新客同比增长1091%；壹玖壹玖打通线上线下后，旗舰店闪购订单量较9月增长20倍，进店人次同比去年增长5倍，新客数量同比提升90%。这些线下网络不仅是承接需求的终端节点，更是供给分布策略的一大变量。平台通过商品组织与补货算法，实现了就近优选、即时送达，一定程度上降低了用户等待成本，从而提升转化的完成率。

这场零售行业的新变量对抗中，淘宝闪购通过供给、场景、用户多点成面，实现了即时零售的系统性落地。从外卖流量池中激活的亿级潜在人群，配合线上既有的电商权益工具和AI中台能力，完成了漂亮的电商新增转化曲线。这不仅是淘宝闪购的增长，更是对整个电商行业核心命题——即时零售能否成为电商乃至大消费的新增量——一次决定性的确认。

三、推出淘宝便利店，淘宝闪购还将如何升级大消费基础设施？

随着“近场革命”席卷全行业，竞争已然升维。这已不再是一场单纯拼时效的“竞速游戏”，而是一场决胜未来的基础设施之战。其核心在于，谁能率先补全生态拼图，为用户与品牌构建起稳定、标准且高效的即时供给网络。2025年双11期间，“闪购仓”成为行业关键词，也成为衡量平台未来竞争力的要素之一。

淘宝升级为大消费平台的第一个双11，淘宝闪购拥有了一条高度平台化的路径——以数字基础设施为抓手，驱动生态共建。在今年10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，并宣布将投入20亿元专项资金，支持商家共建闪购仓生态。这标志着淘宝在即时零售领域，从服务连接者走向能力输出者，基于品牌、物流、数据、履约等多项能力，进行整合赋能。

这一20亿元专项资金，并非一次性补贴投入，而是以中长期为周期、以平台数字能力为中枢的基础设施建设工程。平台计划通过一套完整的支持体系打通仓店运营体系，以数字供应链、智能选址、品质物流和金融支持等多维投入，为商家打造统一的仓店运营标准。所有这些，都不只是对单一商家的提效，而是在试图重构“近场零售”的“新基建”标准。这场围绕“仓”的争夺战，至此已不再是平台之间的份额拉锯，而是由平台主导的一场生态高度的产业升级。

尤为关键的是，依托阿里生态的供应链能力，淘宝便利店以SKU约1万的旗舰仓为主力单元，商品覆盖广度是普通便利店的3倍，形成更具密度与稳定性的供给结构。作为即时零售的关键载体，闪购仓为品牌提供了低成本、高效率的近场布局通道。接下来一年，平台将联合品牌打造100个年销百万单级别的大单品，推动供给与销量双向扩容。

更重要的是，平台的投入不止于仓，也不止于服务。它正在协助生态内商家完成从货品管理到数字化经营的系统升级。在AI能力广泛应用的背景下，这一代仓店型便利店，已经不是传统意义上简单的中转点，而是基于数据洞察、流量识别与交易闭环构建出的“近场型终端”。而这一切，正在构成淘宝闪购成为电商平台主力引擎的全新支撑底座。

由此可见，淘宝便利店与20亿专项资金计划的发布，是淘宝闪购从“交易场”向“大消费平台”基础设施进化的标志性节点。面对激烈竞争，其并未选择规模冲刺或低价倾轧，而是以生态建设的长期主义，从“点对点”的供需撮合，跃迁至“点到面”的增长布局。这种战略，更符合一家平台在新商业周期中应有的角色与担当，也为这场“近场革命”构建了坚实的底盘，注入了足以重塑格局的爆发力。

四、结语

纵观2025年双11，其核心价值在于标志着即时零售从“流量入口”迈向“增长引擎”的关键拐点。在密度与效率的路径之上，淘宝闪购凭借其生态能力，贯通供给、场景与用户，实现了“近场革命”中最具系统性的大消费转化。

这场由淘宝闪购引领的增长，既是一次销量的爆发，更是一次关于生态能力、基础设施与长期价值的深度验证。经此一役，即时零售已从边缘补位，进化为驱动平台增长的核心引擎。尽管硝烟远未散去，但新的竞争格局已然显露轮廓。