零售业的核心商业逻辑究竟是什么？7-Eleven帝国的缔造者铃木敏文曾写道：“不能给消费者带来价值感的产品和服务无法在市场占有一席之地。”

如今，随着经济社会的不断发展以及消费者消费习惯的变迁，一些独具代表性的大批新消费品牌正从方方面面渗入到用户消费需求中。但无论如何改变，新消费模式的核心仍然离不开产品及服务。

以完美日记为代表的新消费浪潮，早已从线上和线下全面入侵美妆市场，铺天盖地砸钱营销下，旗下诸多网红产品也曾红极一时，广受年轻消费群体追捧。

然而，作为以“新国货”姿态，在美妆品牌里杀出一条血路的完美日记，近些年的日子却并不好过。

3月6日晚间，完美日记母公司逸仙电商（NYSE :YSG）公开披露了2023年财报，虽亏损有所收窄，但何时能进入稳定盈利期仍是未知数。财报数据显示，其2023年全年实现营收34.1亿元，同比下滑7.9%，逸仙电商将营收下滑归因于彩妆业务营收下降；净亏损则较2022年同期-8.21亿元有所下降，全年净亏掉7.5亿元，同比减亏8.7%。

更为致命的是，就在业绩发布后的这两天时间里，逸仙电商股价一直处于跌跌不休之势，目前股价仅约为0.5美元/股，总市值不到3亿美元，远低于纳斯达克对上市公司股价1美元的要求，这也让逸仙电商于去年11月收到纽交所的警告后，不得不再次面临被强制退市的风险。

我们不得不思考一个问题，为什么曾经风光无限的“新消费第一股”会沦落至此？

一、失去资本簇拥，股价与业绩跌跌不休

将时针拨回至2020年，彼时新消费投融资呈现一片欣欣向荣景象，不少从TMT跨界而来的投资人，也带来了TMT的估值体系——市销率估值，这套估值包容、甚至是“纵容”了一众新消费品牌烧钱换市场、利润换销量的状态。

其投融资目的也非常简单明确，那就是借助新消费赛道来给资本讲出“好故事”，完美日记在当时是最具代表性的新消费公司。

被资本“裹挟”后，母公司逸仙电商在私募市场最后一轮融资估值高达40亿美元，并于2020年四季度赴美股成功上市，上市当日股价翻倍，此后最高市值曾高达70亿美元，一时间风头无两。

而且在2018年至2020年之间，逸仙电商营收从6.35亿元增至52.33亿元，翻了近九倍。

但市场规律告诉我们一个道理，企业要想稳固长久发展，一方面要靠自身“造血”能力，更要考虑到市场的瞬息万变。

对于完美日记来说，首先是市场的突然转变，打得它猝不及防。

自2021年开始，由于疫情拉长了行业的寒冬行情，消费者化妆频率降低，彩妆消费市场萎靡。此前各大品牌过度扩张下，导致库存积压、产能过剩问题骤然浮出水面，整个行业的增长受到了阻碍，甚至还出现了负增长的现象。比如，据欧睿国际，2022年中国彩妆市场规模同比减少14.5%。这也是我国彩妆市场整体迎来了震荡转型期的大背景。

于是在上市之后需要交出成绩、兑现业绩之时，逸仙电商的收入增长却令人大跌眼镜。

2021年之后，其经营情况甚至开始每况愈下，尤其到了2022年营收暴跌至谷底，直接从2021年的58.4亿元降低到37亿元，而2023年营收又进一步下滑。

不仅如此，根据欧睿国际数据，逸仙电商旗下核心品牌完美日记的市占率则从2020年巅峰时的4.4%降至2022年末的2.2%。

随着市占率的急剧下滑，完美日记店铺扩张步伐在放缓，取而代之的则是不断闭店收缩。

极海数据显示，去年3月收缩至152家门店的完美日记，如今仅剩104家门店，相较2022年12月巅峰时的280家门店减少了将近三分之一。

内外交困下，也就不难解释逸仙电商股价为何止不住的下跌了。

二、向过去告别，走向一条艰难转型升级之路

诚然，投资者在用实际行动给逸仙电商股价投出下行票之时，也为火热一时的新消费赛道泼了一盆凉水。

甚至有不少投资机构开始反思，新消费行业估值逻辑背后存在问题，于是乎纷纷退出投资新消费品牌。

品牌商们缺少了资本的支撑，很快也在反思该怎样调整战略进行转型，从而扭转此不利局面。

比如，饮料赛道新消费品牌元气森林，如今已很少再提起“互联网思维”，而是自建工厂，搭建线下渠道，重回传统消费品公司发展路径。

在以烧钱营销换市场粗暴战略越来越难以为继下，完美日记也踏上了一条积极寻求转型的“自救”之路。

最显著的变化则是，在针对无自建化妆品生产线、主要依靠外协加工模式进行生产的短板上，去年8月，逸仙电商与韩国公司科丝美诗共同合作建造的首座工厂“逸仙生物科技”正式投产，投资超过6亿元，占地面积7.8万平方米。

毫无疑问的是，自建工厂成为完美日记持续锚定方向的主旋律根本原因是，在面对美妆存量市场竞争所体现出浓浓的焦虑之情下，势必要把重心放在加强研发和提高产品质量方向上。那么问题来了，这份焦虑能解救完美日记目前的困境吗？能救，但需要时间。

一方面，目前其研发费用不升反降，且仍不足营销开支的“零头”。最新财报数据显示，截至2023年末，逸仙电商的研发费用仅为0.16亿美元，同比下降16.44%，研发费用率为3.34%；而同期的销售费用虽然较2022年有所压降，同比下降15.37%至4.15亿美元，但所占总营收的比重仍高达86.64%。

可见，一旦营销费用降低下来，完美日记的营收也跟着下降，这说明营销对营收互为正比的影响作用还是一直存在，也意味着完美日记还饱受着新消费转型带来的阵痛，想利用加大研发实现快速增长，在整个经济下行周期中消费者消费愈加谨慎的背景下，完美日记更像是打一场长期持久战。

另一方面，过去三年，逸仙电商合计仍净亏超30亿元。在手资金与流动负债之比的逐年降低似乎也在表明，“不差钱”的逸仙电商的压力渐进。截至2023年底，逸仙电商货币资金与流动负债之比为1.37：1，而在2020年底，这一比例高达5.07：1。

从该层面来看，当自建工厂还未对业绩产生持续“输血”的情况下，在亏损中打转的完美日记何时产生盈利仍是未知数。

三、修筑高端“护城河”，还需多久？

事实上，作为逸仙电商营收贡献主力军品牌完美日记，旗下不少美妆产品自诞生以来就是完美日记用消费升级的方式打造出来的爆款。

但近年来感受到压力的完美日记，还不断在高端化、精品化上，下过一番狠功夫。比如，去年9月，完美日记官方账号清空了其在小红书、微博等平台发布过的内容，随后官宣全新品牌LOGO，进行品牌升级，并在当月完美日记推出“仿生膜”精华口红，售价150元，超过该品牌产品的平均售价。

不过从宏观市场层面的影响来看，这些动作似乎都对高端化的提振没有太大作用。

毕竟没有几个消费者会在其此前狂轰乱炸营销下，已经形成“完美日记=平价”的固有认知中，快速转变思维将其与高端相挂钩。

从消费者消费行为分析来看，其购买高端品牌的场景路径是：高端形象占据人心—了解感兴趣的商品—下单购买，这是符合高端消费场景逻辑的。而在中低端品牌暂未形成高端转化下—砸营销普及高端认知—刺激购买，这一路径似乎略显尴尬。

这个问题本质上体现的，是完美日记作为一个已深入人心的“高性价比”品牌，如何在打造高端品牌形象、高产品力、精细产品品控、售前售后端服务等方面，快速对消费者进行高端化标签的转化认知。

那么，在这个方向下，完美日记想要打造高端化护城河一方面需要时间来验证，另一方面既然选择高端化路线，就需要重点在产品质量和服务上花费大力气，一切都要与高端标准匹配起来才行。

然而，就目前情况来看并不乐观。比如，小红书上就有一些用户反映，感觉被品牌方忽悠了，“仿生膜”精华口红说是能润唇，其实就是黏黏糊糊，颜色还会卡在唇纹里。而在一些电商购物平台上，该款口红的负面评价比比皆是，效果似乎并没有宣传的那么好。有消费者直接炮轰：“唇膏质地太希了，和自己买的彩色唇膏差不多，没有唇膏保湿，和期待效果相差太大，用了两次，放在包里躺着，颜色不正。”

此外，在黑猫投诉平台检索完美日记关键词，累计投诉量约400条，且大多集中在产品质量和售后服务方面，不少消费者都提到了使用完美日记产品过敏、产品真假混发、售后无人响应，虚假宣传等等问题。

总的来看，任何一类产品，都会经历供不应求到供过于求的存量市场阶段，特别是在美妆行业，市场会迎来一轮又一轮的消费升级，只有通过不断推陈出新来进一步刺激市场需求，才能再次抢占市场高地。

而这种创新，对于完美日记来说还需慢慢打磨。